Yemek yaparken malzemeleri sırayla atarsınız. Karıştırırsınız ve bir süre pişmesini beklersiniz. Akşam yemeğinde ise bunu ben yaptım demenin mutluluğunu yaşarsınız. Ama eve pizza söylediğinizde bu mutluluğu yakalayamazsınız. İsmini İkea’dan alan ve İkea’nın pazarlama stratejisi olarak kullandığı bu etki, kişiye üretme hissi vererek mutlu etmektedir. Sanmayın ki tarihi İkea’ya dayanıyor. İsim babası İkea olmasına rağmen, kendisi baya eski zamanlara dayanıyor.

Su Ekle Pişir Karıştır Fakat Tatmin Olma

Parçaları Birleştirme Hazzı: İkea Etkisi 1

Bu hikaye aslında 1940’lara dayanıyor. O zamanlar hazır kek karışımı diye bir furya başlıyor. Kekin tüm malzemeleri toz haline getirilmiş. Sen onu su ile karıştırıp fırına sürüyorsun ve pişiyor. Ne kadar da pratik öyle değil mi? Bu tarifi bulanlar da tutacağından çok emin. Fakat işler beklendiği gibi gitmiyor. Hazır kek üreticileri hüsrana uğruyorlar. Çünkü satış hedeflerinin çok altında kalıyor.

Peki ya bu nasıl oluyor? İnsanların hayatını bu denli kolaylaştıran bir ürün niye satmaz?  Biz insanoğlu hayatımızın kolaylaşmasından çok hoşlanıyoruz. Teknolojinin geldiği son nokta bizi aşırı tatmin etmekte. Fakat teknoloji hayatımızı aşırı kolaylaştırmaya kalkarsa bu bizi huzursuz edecek. Çünkü tükettiğimiz şeyi üretebilmek algısıyla yaşıyoruz. Bu illa yiyecek değil, bir eşya da olabilir. “Ben kendi ellerimle yaptım.” cümlesini söyleyip, gururlanmak istiyoruz.

Bu durumun sebebini psikolog ve pazarlamacı Ernest Dichter ortaya çıkarmıştır. Firmalara hazır keklerin içinden yumurta ve sütü çıkarmayı önermiştir. Keki yapmak için içine yumurta kırmaya, sütü ölçüp dökmeye başlayan insanlar keki daha fazla sahiplenmiş ve o keke orantısız bir değer biçmeye başlamıştır. Dichter’in bu önerisi satışların bir anda artmasına yol açmıştır.

İkea Bu Konunun Neresinde

İkea, ev ve ofis eşyaları satan bir mağazadan daha fazlasını oluşturuyor konumzuda. İsveç menşeli bu mağazanın sattığı ürünlerin önemli bir özelliği var. İkea, eşyaları parçalara ayrılmış bir şekilde satıyor. Yani siz bir kutu içerisinde aldığınız parçaları, talimat kitapçığına göre kendiniz monte ediyoruz. Şirket, bunu maliyetleri düşürmek için kullandıkları bir strateji olarak açıklasa da işin bir de psikolojik boyutu var.

Örneğin İkea’dan bir dolap aldınız. Talimat kitapçığını açtınız. Parçalarını tuttunuz, birleştirirken elinizi sakatladınız ya da düşürdünüz. Yaparken bazen güldünüz, bazen de canınız yandı. Fakat sonunda dolabı yaptınız. O zaman dolap, sadece bir dolap olmaktan çıkıyor. Sizin ortaya çıkardığınız bir dolap oluyor. Sizin anılarınızın içerisine eklenmiş oluyor.

Küçük parçaların büyük stratejisi: Ikea Etkisi

 

İşte bu tatmin duygusuna, Harvard, Yale ve Duke Üniversitesi’nden üç araştırmacı IKEA etkisi adını vermiş. IKEA etkisi bir bilişsel eğilim. Beynimizin sahip olduğu pek çok bilişsel önyargıdan biri. Bir tüketici olarak, tükettiğin ürünün yapımına yardımcı olursan, katkı sağlarsan o ürünü daha çok seversin. MAKER ve DIY gibi akımların yaygınlaşmasında da bu psikolojik faktörün bir etkisi var. İkea etkisi sadece insan türünde görülmüyor. Mesela fareler kolayca erişebileceği bir şeyi yemek yerine zor yiyeceği almaya meyilliymiş. Bu yüzden tuzaklara konulmuş peynirler onların ilgilerini daha çok çekiyor.

Bu etki hakkında araştırma yapan 3 araştırmacıdan biri olan Dan Ariely’nin TED konuşmasını aşağıya ekliyorum. Bizi kendi ürettiğimiz şeye ya da kendi fikrimize aşık edecek kadar etkili bu etkiyi bir de onlardan dinleyin. 🙂