Pepsi ve Coca Cola Arasındaki Büyük Savaş: Pepsi Challenge

Büyük olasılıkla televizyonda Pepsi tadım testlerine denk gelmişsinizdir. Bu testlere katılan herkes, Pepsi’nin daha iyi bir tadı olduğunu söylüyor. Peki ya Pepsi neden satış rakamlarında Coca Cola’yı geçemiyor?

1970’li yıllarda Pepsi’nin pazar payının büyümesi Coca Cola markasını huzursuz etmeye başlamıştı. 1975 yılında Pepsi, Türkiye’de 80’lerde margarin reklamları ile tanıştığımız tadım testini “Pepsi Challenge” adıyla sıcak bir Mayıs ayında Teksas ABD’de başlattı. Alışveriş merkezleri, kamusal alanlar vs. birçok yerde insanlara markası gözükmeyecek şekilde birer yudum kola içirilip, hangisini beğendiklerini sordular. Bu kampanya öyle ses getirdi ki Coca Cola için bu, bardağı taşıran son damla olmuştu.

Bunun üzerine aynı tadım testini Coca Cola’da gizli bir şekilde yapıyor. Sonuç, pazarlama departmanını adeta şoka uğratıyor. Katılımcıların %57’si Pepsi’yi beğeniyor. Bunun nedeni araştırıldığında, Pepsi formülünün, Coca Cola’dan tek farkı şeker miktarının fazla olmasıydı. Bunun üzerinde Coca Cola formülü değiştirip 1985 yılında New Coke sloganı ile yeni kolayı piyasaya sürüyor. Fakat işler göründüğü gibi gitmiyor. Yeni kola tüketiciler tarafından hiçbir şekilde beğenilmiyor. Hatta beğenmediklerine dair şirkete sürekli mektuplar yazıyorlar. Bunun üzerine 2002 yılında Coca Cola eski tarifine geri dönüyor. Hikayenin ilginç kısmı ise bu olaydan sonra Coca Cola’nın satışları, Pepsi’yi geçiyor ve hala aynı konumunu korumaya devam ediyor.

km

Peki İşin Sırrı Ne?

“İnsanlar çoğu zaman hissettiklerini düşünmez, düşündüklerini söylemez, söylediklerini yapmaz.”

-David Ogilvy

Tadım testlerinde  genellikle plastik bardaklara tadımlık miktarlarda konularak uygulanmaktadır. Pepsi’nin şeker miktarının yoğun olması, tadım testlerinde öne geçmesini sağlıyor. Çünkü anlık haz olarak Pepsi daha çok haz veriyor. Fakat şöyle bir gerçekte var. Kola gibi gazlı içecekler kutu veya şişe türünde tüketiliyor. Az miktarda ürünlerde şekerli ürünler öne çıkarken, tüketilen ürünün miktarı arttığında şeker miktarının az olması bekleniyor. Bu sebeple de Coca Cola daha çok tercih ediliyor.

Ayrıca tadım testlerinin doğruluğunu sarsan 2 noktayı da bu olayda görmüş oluyoruz. İlki sadece bir yudum içilerek yapılan tadım testinin tam bir deneyim yaratmadığı ikincisi ise, tüketicilerin markayı bilmesi ve markadan soyutlandırmaya çalışılması. Yani lezzet faktörü tercihlerimizi etkilese bile güçlü bir marka algısı, rasyonel yargılarımızı değiştirebiliyor. Konu sadece lezzetle de sınırlı değil. Aynı tutumu yıllardır süren Samsun-iPhone kıyaslaması gibi kıyaslamada tüketicilerin birbirini yediğini görüyoruz. Hatta iş bazen fanatikliğe giderek komik hal almaya başlıyor. 🙂

Pepsi Challenge’ın Nörobilim ile İlişkisi

byn

İşin içine Nörobilim teknikleri girince bu olay eğlenceli bir hal almaya başlıyor. 2004 yılında Amerikalı nörobilimci  Read Montague ve ekibi, markaların belirtilmediği ve belirtildiği şekilde Pepsi ve Coca Cola’yı 67 katılımcıya içiriyor. Katılımcılar bu ürünleri deneyimlerken bir fMRi (fonksiyonel MR görüntüleme) cihazının içinde beyin aktivasyonları kaydediliyor.

Katılımcıların, markasını bilmeden içtikleri Coca Cola, orbitofrontal korteks yani sanat, güzel bir yüz, müzik ya da bir tattan hoşlandığımızda aktive olan bölgeyi hareketlendiriyor. Markası bilinerek içilen Coca Cola ise hipokampüs ve dorsolateral prefrontal korteks yani beynimizin bellek ve ödül sistemiyle ilişkili bölgelerinin aktive olmasını sağlıyor.

İlginç olan başka bir nokta ise markasının Pepsi olduğu söylenen ama aslında Coca Cola olan içecek içildiğinde hipokampüs ve DLPFK’daki aynı aktivasyon gerçekleşmiyor. Bu da bize marka ve bellek arasındaki ilişkinin satın alma tercihlerimizde ne kadar büyük bir rol oynadığını ve marka algısının beynin belli alanlarında kodlanabileceğini gösteriyor.

Sonuç olarak tadım testleri marka etkisini saf dışı bıraktığı için, gerçeği yansıtmıyor. Markasız bir dünyada yaşıyor olsaydık elbette tadım testleri, tüketici tercihleri ve hatta ürünlerin pazar paylarına dair de önemli bir sağlama oluştururdu. Tadım testleri, markanın medyadaki PR gücüne bağlı olarak ses getirebiliyor. Yani böyle bir çalışmaya başlamadan önce iyice düşünmek ve bu çalışma sonuçlarına bakarak harekete geçmemek lazım.

KAYNAKÇA

The Pepsi Challenge: How Pepsi won the battle but lost the Challenge

Pepsi’nin Kabak Tadı Veren Kör Tadım Reklamları Üzerine Detaylı Bir Nöromarketing Analizi

 

Bilgiyi Yay
Tarafından yazıldı Ecem Bölük
22 yaşında bir Bilgisayar Mühendisi. Okumaya, yazmaya ve kodlamaya delicesine bağlı kreatif biri.
Bu yazıyı beğendin mi?
00

Bir Cevap Yazın