Starbucks’ın İtalya Pazarına Girişi

Starbucks’ın CEO’su Schultz, 1983’te Milan sokaklarındaki kahve dükkanlarından o kadar etkilenmiş ki Amerika’da da bunu başlatmak istemiş. Fikrini insanlara anlattığında ise herkes ona çılgın olduğunu söylemiş. 35 yıl sonra Howard Schultz, ona çılgınlık olduğunu söyleyenlere rağmen Starbucks’ı bir kahve zincirine çevirdi. İtalya’daki ilk şubesini ise geçen ay açtı.

Starbucks, İtalya pazarına girmeden önce 77 ülkede 28.000 şube açtı. Şu an herkes merakla Starbucks başarılı olabilecek mi diye bekliyor.

İtalya kahve kültürünün çok önemsendiği bir ülke. Bu kültür milli kimliklerinin bir parçası. Amerikan kültüründen farklı olarak İtalyanlar espresso içmeyi tercih ediyor. Yerleşik kültür göz önünde bulundurulduğunda pazar araştırma direktörü Jonny Forsyth büyük boy içecekler ve sütlü kahvelerin İtalya’da işe yaramayacağını söylüyor. İtalya’daki yeni Starbucks’ın yerel tercihleri göz önünde bulundurması gerektiğinin özellikle altını çiziyor. Klasik bir Starbucks menüsünü ortaya koymaktansa espressolara oynamak daha avantajlarına olacak. Bu da İtalya’daki Starbucks menüsünde Frappuccino olmamasının en önemli nedeni.

İtalya’da kafede bir espresso içmek sabah ya da öğleden sonra gerçekleştirilen bir ritüel. Starbucks için kokteyl menüsünün avantaj olabileceğini söyleyenler de var. İtalya’nın moda ve finans başkenti Milan’da çalışan çoğu kişi akşam yemeğinden sonra arkadaşlarıyla bir kafede takılmaya önem veriyor.

starbucks

Starbucks’ın Tasarımdan Sorumlu Baş Yöneticisi Liz Muller, İtalyanlara kahveyle ilgili bir şey öğretmek için gelmediklerini belirtiyor. Burası kahvenin doğduğu yer diye de ekliyor. Bunun yerine hedefleri İtalyanlara alışık olmadıkları bir deneyim yaşatmak. Bu deneyim değişik demleme tekniklerini ve bir kahve alıp saatlerce vakit geçirebileceğiniz bir ortamı kapsıyor. Milan’daki şubelerini Starbucks’ın global ticari ayak izi için mücevher niteliğinde diye tanımlıyorlar.

Starbucks hakkında İtalyanlar ne düşünüyor?

Gençler yeni fikirlere daha açık arkadaşlarıyla oturup muhabbet edebilecekleri ya da laptopla çalışabilecekleri bu ortam ilgilerini çekiyor. Belli bir yaşın üstündeki insanlar ise bu fikre karşı daha mesafeli. Bazı Milanlılar Starbucks kahvesini denediklerini ama hala İtalyan espressolarını tercih ettiklerini belirtiyorlar.

Forsyth, Starbucks’ın Dominos Pizza’nın izinden gidebileceğini söylüyor. Dominos, Amerikanların İtalyanlara pizza satabileceğini şimdiye kadar kanıtladı. Kahve alanında Starbucks da bunu başarabilir. Diğer yandan bazıları için dünyanın neresinde olursa olsun İtalyan kahvesi içmek vazgeçilmez bir zevk olarak kalacak gibi duruyor.

KAYNAKLAR

1, 2, 3

Bilgiyi Yay!